'음식과 약은 근원이 같다'는 식약동원(药食同源) 개념을 바탕으로 한 중국 '먹는 헬스케어' 시장이 3700억 위안(약 77조7000억 원) 규모로 급성장하며 헬스케어 산업의 핵심으로 부상했다. 건강식품은 이제 ‘약’이 아닌 ‘일상 소비재’로 진화 중이다. 소비 타깃은 탕약 대신 젤리를 찾는 MZ세대와 가치 소비에 민감한 액티브 시니어로 정밀하게 세분화되고 있다. 성공적인 진출을 위해서는 ‘무설탕·무첨가’의 클린 라벨과 감각적인 스낵화 제형이 필수다. 14억 인구의 라이프스타일에 스며드는 전략이 승부처다.

거시 환경 및 시장 규모: 국가 전략이 된 식약동원

중국 전통 철학인 식약동원이 질병 예방과 일상 건강 관리를 융합한 현대 식품 산업으로 재탄생했다. 중국 국무원과 위생건강위원회(NHC)는 2023년 말 당삼, 영지 등 9종에 이어 2024년 8월 지황 등 4종을 추가하여 총 106종의 원료를 일반 식품에 사용할 수 있도록 개방했다. 또한, 국무원의 《중국 식품 및 영양 발전 강요(2025–2030)》는 품목 범위 확대와 함께 저염, 저지방, 저당을 뜻하는 '3감(三减)' 캠페인을 전 국민 가이드라인으로 제시했다. 이는 단순한 보양을 넘어 식약동원을 국가 핵심 전략 산업으로 격상하려는 중국 정부의 강력한 의지를 보여준다.

'중국 2025 특수식품산업대회'에 따르면, 식약동원 특화 시장 규모는 3700억 위안을 돌파했고 전체 산업 사슬 가치는 2조 위안을 넘어섰다. 특히 이커머스 시장의 성장세가 두드러진다. 모징둥차(魔镜洞察)의 분석에 따르면 최근 1년간 온라인 판매액은 1266억 3000만 위안으로 전년 대비 28.9% 급증했다. 구매 단가 역시 2023년 59.7위안에서 2025년 74.5위안으로 상승하며 '프리미엄 제품군'이 시장에 성공적으로 안착했음을 입증했다.

〈2022~2025년 중국 식약동원 온라인 플랫폼 시장 매출액 및 판매량〉

(단위: 억 위안, 백만 건)

[자료: 모징둥차(魔镜洞察)]

중국 식약동원 시장, 소비자 '초정밀 세분화' 시대

과거 '중장년층의 보양식'으로 여겨지던 공식이 해체되고, 개인의 라이프스타일과 일상 루틴에 따른 초정밀 세분화가 시장 생존의 핵심 전략으로 자리 잡았다. 제수컨설팅(解数咨询)에 따르면, 노년층의 연평균 소비액 중 식품 지출 비중은 39%에 달하며, 50대 이상이 소셜미디어 내 식약동원 관련 여론의 19.3%를 주도하고 있다.

1) 실버층의 두 얼굴: '액티브 시니어' vs '재택 요양족'

실버층은 크게 두 그룹으로 나뉜다. 관절 보호와 피로 회복을 중시하는 액티브 시니어(외향형)는 휴대성이 뛰어나고 세련된 로고가 디자인된 액상 스틱 등 가치 소비를 지향한다. 반면, 위장 보호와 뇌 기능 개선을 중시하는 재택 요양족(내향·고령형)은 씹거나 삼키기 편한 연고(膏方)나 분말(冲饮) 등 노년층 친화(适老) 제형을 필수적으로 요구한다.

2) MZ세대의 '펑크 양생(朋克养生)'과 3040 직장인

MZ세대의 경우, 야식이나 늦은 수면 등 나쁜 습관을 좋은 음식으로 보상받으려는 모순적 트렌드인 '펑크 양생'이 대세로 떠올랐다. 《Z세대 건강 소비 트렌드 보고서》에 따르면, 2025년 Z세대가 가장 많이 실천하는 건강 관리 행동으로 건강 기능 식품 섭취(55.7%), 수면 관리(48.6%), 감정 조절(48.0%), 의료 및 물리치료 서비스 이용(40.1%)이 꼽혔다. 젊은 층의 약 40%는 이미 꾸준한 식이 보충 습관을 형성했으며, 약 30%는 외모 개선을 위해 경구용 제품을 시도하고 있다. 수면 개선을 위한 산조인 구미, 눈 피로 회복을 돕는 흑구기자 젤리, 체지방 감소를 위한 산사나무 진피 음료 등이 이들의 책상 위 필수품이 되었다. 한편, 30~40대 직장인 중 여성은 콜라겐 제비집 등 이너뷰티 제품을, 남성은 간 보호를 위한 대추 에너지 큐브 등 직관적인 효능을 제공하는 제품을 명확하게 선호하는 경향을 보인다.

2025-2026 트렌드 패러다임: '스낵화'와 '클린 라벨'

'약을 먹는' 행위가 자연스러운 소비로 탈바꿈하면서 이종 산업 간의 결합이 활발하게 일어나는 추세다. 동아아교(东阿阿胶)는 글로벌 식품 기업 마스(Mars)의 도브(Dove)와 협업하여 한 박스에 139위안인 '아교 다크 초콜릿'을 출시했다. 장중의약(江中医药)은 소화제 성분을 녹여낸 개당 12.9위안의 '건위소식 훠궈 베이스'를 선보여 소셜미디어(SNS) 조회수 1,000만 뷰를 돌파하는 성과를 거두었다.

<'스낵화'와 '클린 라벨' 사례 제품>

[자료: 공식 홈페이지]

소비자들의 클린 라벨 검증 요건도 까다로워졌다. 2024년 12월 PwC 조사에 따르면 중국 소비자의 92%가 초가공 식품을 기피하는 것으로 나타났다. 소비자들은 제품 전면에 '0설탕, 0방부제, 0트랜스지방' 등 클린 라벨이 기재되어 있는지 깐깐하게 살피며, 만성질환에 민감한 실버 세대에게 저당(Low Sugar) 제품은 필수 선택지가 되었다.

인기 성분 및 주요 메가 히트 상품

전통 강장 원료가 굳건한 가운데, 특정 증상 개선을 앞세운 '타깃 맞춤형 원료'가 급부상했다. 모징둥차(魔镜洞察) 데이터에 따르면 카테고리별 언급량이 폭발적으로 증가했다.

<중국 소셜미디어에서 급부상한 ‘타깃 맞춤형 원료’>

[자료: 모징둥차(魔镜洞察)]

MZ세대의 라이프스타일에 완벽하게 스며든 메가 히트 상품 세 가지도 주목할 만하다. 첫째, 350년 전통의 한약 브랜드 동인당이 론칭한 '지마건강(知嘛健康)'이다. 카페형으로 리브랜딩하여 구기자 라떼, 진피 라떼 등 허브 커피를 활용한 중서양식 음료를 판매하며 트렌디한 건강 관리 경험을 선사하고 있다. 둘째, 아오웨이수가 출시한 '이정건(一整根)' 음료다. 유리병에 인삼 한 뿌리가 통째로 들어간 RTD 음료로, 강렬한 시각적 임팩트와 재탕이 가능한 가성비를 앞세워 편의점에서 폭발적인 바이럴을 일으켰다. 셋째, 노금마방의 '흑임자환(黑芝麻丸)'이다. 탈모와 피로 해소를 겨냥해 초콜릿 트러플 형태로 만든 간식으로, 개별 포장과 저당 라인업 확장을 통해 2022년 기준 누적 온라인 판매량이 3억 5000만 알을 넘어서며 큰 성공을 거두었다.

<MZ세대 라이프스타일에 스며든 메가 히트 상품 3선>

[자료: 공식 홈페이지]

수출입 동향: 한국, 중국 식약동원 음료 수입 시장 압도적 1위

식약동원 트렌드가 가장 빠르게 반영되는 '기타 포장 무알코올 음료(HS코드 220299)' 수입 지표에서 한국의 활약이 매우 돋보인다. 한국무역협회(KITA) 통계에 따르면, 중국의 해당 품목 전체 수입액은 2023년 7억 5225만 달러에서 2025년 10억 1741만 달러로 꾸준히 두 자릿수 성장세를 기록했다.

한국은 이 분야에서 3년 연속 압도적인 수입국 1위 자리를 수성하고 있다. 홍삼, 유자차, 알로에 음료 등이 현지에서 프리미엄 건강식품으로 확고히 각인된 결과다. 반면, 경쟁국인 독일과 일본은 2024년과 2025년에 마이너스 성장을 기록해 한국 제품의 독보적인 경쟁력이 더욱 부각되고 있다.

〈2023~2025년 식약동원류 음료(HS코드: 220299, 기타 포장 무알코올 음료) 수출입 현황〉

(단위: US$ 천, %)

[자료: KITA]

현지 전문가 의견 및 시사점

KOTRA 샤먼무역관의 현지 유통 관계자 인터뷰 결과, 시장에서는 "일회용 개별 분말 포장으로 편의성을 극대화하고 위장 부담을 줄인 제형"에 대한 반응이 가장 좋은 것으로 나타났다. 특히 성분 배합표를 큼직하게 표기하여 소비자에게 신뢰를 주는 방식이 주효한 것으로 확인됐다.

한국의 시장 점유율 1위 모멘텀을 이어가기 위한 4대 전략은 다음과 같다. 첫 번째는 인증 우회 및 CBEC 채널 기동성 확보다. 보건식품(블루햇) 인증의 기회비용을 줄이기 위해 크로스보더 이커머스(CBEC)와 '아포스티유' 인증을 활용하여 일반 식품으로 신속히 진입하는 전략이 유효하다. 두 번째는 발효 기술 기반의 하이브리드 프리미엄 창출이다. 중국 로컬 원료와의 정면 승부보다는 K-발효 공법을 전면에 내세우는 방식이 효과적이며, 틈새 원료에 서구권 영양소를 혼합한 '이중 제형'으로 기술적 격차를 시각화하는 것이 중요하다. 세 번째는 '의양결합(医养结合)' B2B 생태계 공략이다. 중국의 의료·요양 통합 인프라 구축 흐름에 발맞춰 고급 요양원 대상 '기능성 영양팩', '고령자 전용 연화식' 등 B2B 신규 수요를 선점해야 한다. 네 번째는 정보 투명성 강화 및 시나리오 마케팅이다. QR코드로 성분을 투명하게 공개하고, 숏폼 콘텐츠를 통해 "관절이 약해 뚜껑을 열기 힘든 부모님을 위한 이지컷 스틱" 등 구체적인 생활 시나리오를 제시하는 마케팅이 소비자의 공감을 이끌어낼 수 있다.

활용 가능 지원 사업

KOTRA 샤먼무역관은 우리 기업의 현지 식약동원 시장 진출을 지원하기 위해 다음과 같은 행사를 개최할 예정이다. '2026년 중국 식약동원 산업 혁신 박람회 연계 한국관 운영'이며, 2026년 5월 15일(금)부터 17일(일)까지 중국 샤먼에서 열린다. 주요 내용으로는 한국 수입 상품 샘플 전시, 바이어 1:1 화상 상담, 진출 컨설팅이 포함되어 있다. 참가를 희망하는 기업은 KOTRA 샤먼무역관 및 무역투자24 홈페이지를 통해 문의할 수 있다.

자료: 중국 국무원, 중국 위생건강위원회(NHC), 중국 2025 특수식품산업대회, 모징둥차(魔镜洞察), 제수컨설팅(解数咨询), 입소스(Ipsos), PwC, 한국무역협회(KITA), 광화보스터 마케팅 컨설팅 기관, 줘스쯔쉰(CIC), KOTRA 샤먼 무역관 자료 종합